Crna Gora, da se ne lažemo, nikad pa čak ni u doba Jugoslavije nije bila poznata po prehrambenoj industriji. Štaviše, i tada se hrana u našoj republici proizvodila "na kapaljku". Brendova je i tada bilo malo ali su zato bili izuzetno jaki, cijenjeni i poznati u zemlji koja je bila vrhunac Balkanske civilizacije. Nije tada realno nešto ni bilo potrebno da se "upire" u proizvodnju hrane obzirom da je sve što je dolazilo iz ostalih republika jednostavno bilo - naše.
A onda nam taj mrak nije valjao pa smo upalili svjetlo i krenuli da jedemo govna.
U kakvim smo se govnima našli, znamo svi i posljedice nikada nećemo sanirati. Samo jedna od žrtvi "oslobađanja" od socijalizma je i prehrambena industrija.
I, da, sada će neki jedva dočekati da napadnu Tita i Jugoslaviju jer nije više prehrambene industrije bilo smješteno u Crnoj Gori ali - malo ste se zajebali jer nisu krivi oni, krivi su skakavci koji su sve živo požderali u zadnjih 35 i više godina pa tako i ono malo nesretne prehrambene industrije i poljoprivrede i zato sada imamo hvatanje za glavu.
A za glavu se kobajagi hvataju isti ti skakavci kad se desi neka poput nedavnih situacija prekidanja otkupa mlijeka od domaćih farmera dok sa druge strane cvjeta uvoz. Ili kad se objavi činjenica da je pokrivenost uvoza izvozom tek oko 12 - 13 %, ili kad ostane neiskorišćeno čak 80 % bespovratnih sredstava EU iz IPARD programa... itd, itd...
I onda, o kojem god slučaju se radilo, nude "spasonosno" rješenje, po pravilu uvijek jedno isto - "Kupujmo domaće, tako jačamo domaću ekonomiju...". E, sad, zvuči to lijepo da nije suviše olako, samo vrh ledenog brijega i da se ne svodi samo na puki populizam jer nakon one 3 tačke koje dolaze nakon "domaću ekonomiju..." dolazi čitav niz faktora koji se moraju iz temelja promijeniti da bi to rješenje dalo makar neki rezultat, a o kojima se uporno ćuti.
Već godinama se tako u Crnoj Gori periodično pokreću kampanje kojima se građani pozivaju da kupuju domaće prehrambene proizvode. Poruke poput „Kupuj domaće“, „Podrži domaće proizvođače“ ili „Biraj crnogorsko“ redovno se pojavljuju u medijima, na bilbordima i društvenim mrežama, ali, po pravilu, rezultati su skromni, čak i razočaravajući jer ništa se suštinski i osjetno ne mijenja na bolje niti se odražava na smanjenje uvoza, naprotiv, uvoz hrane nastavlja rapidno da raste, domaći proizvođači se žale na slabu prodaju, a udio domaćih proizvoda na policama trgovinskih lanaca je, pa da ne budemo pregrubi - ograničen, skrajnut i jadan.
Ali zašto se debakl konstantno događa? Tu dolazimo do onih gore navedenih faktora o kojima se ili ćuti ili, ako se govori, onda se govori uzalud jer se ništa ne mijenja.
Zaista ne treba biti ekspert da vidite da se radi najprije o zanemarivanju osnovnih ekonomskih pravila što znači užasno loše prisustvo i pozicije proizvoda u prodavnicama, nedostatak ozbiljne državne strategije, katastrofalno slab i jadan marketing, prečesto zastarjela i potpuno neatraktivna ambalaža i često nedovoljno konkurentan kvalitet proizvoda.
Ekonomski patriotizam kapitulira pred novčanikom
Ali najprije, uporno se insistira na patriotskoj ekonomiji - kakva zabluda... Jedna od najvećih grešaka u svim kampanjama za kupovinu domaćih proizvoda je upravo pretpostavka da građani trebaju birati proizvod samo zato što je, eto, proizveden u Crnoj Gori pa čak i ako je skuplji.
Ili se ne može ili se svjesno odbija prihvatiti činjenica da prosječan potrošač ne kupuje patriotizam, već vrijednost za svoj novac. Pa jebote, kojim jezikom treba napisati da je patriotska ekonomija karta koja gubi pogotovo u preslaboj ekonomiji poput Crnogorske!? Zašto? Jednostavno zato što je potpuno suprotno osnovnim principima ekonomije i tržišne trgovine.
Potrošač tankog novčanika kakvih je u Crnoj Gori ubjedljivo najviše u prodavnici se prvenstveno vodi stanjem u novčaniku, poredi cijenu, kvalitet, izgled proizvoda, dostupnost i eventualno povjerenje u brend u zavisnosti da li se opredjeljuje za široko poznati brend ili trgovačku robnu marku. Zemlja porijekla jeste važan faktor, ali - rijetko presudan. Evo i konkretnog primjera:
Imate domaće mlijeko po cijeni od 80, 90 centi u našoj prodavnici i imate litar mlijeka u Dubrovačkom Lidlu za 50-ak centi koji vas dođe i još jeftinije kad vam vrate PDV - šta birate? Ako birate mlijeko za 80 ili 90 centi, a da pritom imate priliku da odete trgovati u Lidl - onda niste ekonomski patriota već san svakog trgovačkog pljačkaša.
Ili, na primjer ovo: Imate dvije kisele vode, jedna do druge - uvozna 35 centi, domaća 45 ili 50... šta mislite za kojom će ruka prvo posegnuti, pogotovo ako je na akciji? Svaka čast domaćoj, ali 10 centi je 10 centi, 10 po 10 pogotovo pred kraj mjeseca kad je plata uveliko iscurila svaki cent se broji a i prosječnom penzioneru je itekako bitno.
Znači, ako je domaći proizvod skuplji, ima nešto slabiji, isti, pa čak možda i nešto bolji kvalitet ali manje atraktivno pakovanje ili ga je teže pronaći na polici, ogromna većina kupaca će izabrati konkurentski proizvod, bez obzira na patriotske poruke. Jednostavno ne može se očekivati da građani kupuju proizvod pogotovo ako on u nečemu zaostaje za konkurencijom, samo zato što je domaći. Tržište funkcioniše po pravilima vrijednosti za kupca, a ne po pravilima emocija - to je tako i tačka.
Domaći proizvode, gdje se kriješ???
Domaći proizvodi su u još goroj poziciji kad je u pitanju predstavljanje u trgovinama.
Zlatno pravilo trgovine koje se tiče psihe kupaca glasi: "Najbolje se prodaje proizvod koji je u ravni očiju".
Ovih dana baš obratim pažnju u jednoj Novskoj prodavnici i po onoj "džaba ste krečili", klasična situacija - Jogurti i mlijeka proizvedena u Crnoj Gori ili iznad ili duboko u dnu polica i frižidera, jadna i stidljiva i pogodite kojeg mlijeka i jogurta na policama najviše ima? Naravno - domaćeg, pogotovo od kad se završila akcija.
Kad tome dodamo da kupac često mora da traži domaći proizvod među desetinama uvoznih alternativa, kada nema jasnih oznaka i to onih koje bukvalno vrište "Dođi i kupi me, ja sam proizveden u CG!!!", kad nema posebnih udarno postavljenih polica, šarenila, boja, promotivnih punktova niti bilo kakvog zaista dopadljivog i upadljivog vizuelnog identiteta koji bi domaće proizvode vidno izdvojio od konkurencije i pokazao da su drugačiji, onda je jasno da je proizvod Made in CG apsolutni gubitnik.
U najkraćem, ako proizvod nije skoro odmah vidljiv, tj. ako "ne vrišti", on za veliki broj kupaca praktično i ne postoji. Ništa novo, samo još jedan osnovni zakon trgovine.
Marketing, ma neee...
I tu dolazimo do marketinga - još jedan od najvećih problema domaćih proizvoda.
Mnogi, počev od države koja kreira "kupuj domaće" kampanje pa i neki od samih proizvođača i dalje misle da je dovoljno proizvesti kvalitetan proizvod i čekati da ga kupci sami pronađu ili "od uha do uha" sistem. Halo, Zemlja zove, gdje živite - takav pristup već decenijama ne funkcioniše, pogotovo ne u potrošačkom društvu kad je dobar marketing ključ svega!
Sada je marketing konstantno agresivno prisustvo na društvenim mrežama, saradnja sa influenserima, atraktivne, zanimljive fotografije i video sadržaji, promo spotovi koji odskaču od drugih, zanimljiva (pa i neistinita, nebitno) priča o porijeklu proizvoda, stalna komunikacija i interaktivne kampanje sa kupcima...
Ljudi uz proizvod kupuju priču, emociju, identitet, iskustvo bez obzira radi li se jogurtu, pršutu, keksu, kafi, čipsu...
I tu priča ne završava, naprotiv, tek počinje a da bi bila uspješna, jebiga, plati pa se klati - dakle, ako ne znamo mi, angažuju se svjetski poznate marketing agencije i kreatori da osmisle i priču i kampanju i sve što se vrti oko proizvoda i to tako da totalno zaludi javnost.
Sjetimo se samo nekoliko sjajnih primjera iz prošlosti.
I danas bez obzira gdje se nalazite u bivšoj Jugoslaviji nakon trećine vijeka ćete već nakon najviše 2 sekunde prepoznati i sjetiti se one "zarazne" pjesmice "Tačka, tačka, tačkica... Čiča Gliša, čudo od slatkiša". Ili reklame za kafu sa Sekom Sabljić "Slovo T, nešto si 'tela? Pojma nemamo koja je to kafa bila, ali je replika ostala upamćena. Ili isto za kafu čitav serijal sa velikanima Milenom Dravić i Draganom Nikolićem. Ili takođe serijal reklama za jednog mobilnog operatera u Hrvatskoj "Susjed Ante" sa Emirom Hadžihafisbegovićem... a takvih je primjera još pregršt...
tekst se nastavlja...
Marketing stručnjaci već decenijama ponavljaju jednostavno pravilo: proizvod koji se ne vidi – ne prodaje se. Na osnovu toga, dok bi sa jedne strane primjera radi "Čiča Gliša", čak i danas sa onom reklamom bio dobro vidljiv, sa druge strane ostaje da se zapitamo kud nestade, opet na primjer, Crnogorski čips? Iskreno, da li se uopšte više i proizvodi, evo zaista ne znamo jer - nema ga? Gdje je? Ako ga i ima - gdje mu je promocija? Tik pred početak Svjetskog prvenstva u fudbalu i turističke sezone umjesto da sa svakog bilborda, sa svih društvenih mreža, u svakom bloku reklama na TV-u, bukvalno vrišti reklama za CG čips i to takva da poželite da pojedete i kesicu - njemu ni strva...
Pakovanje prodaje ili odbija
Ruku pod ruku sa marketingom svakako ide i pakovanje jer - i ono je reklama. Džaba vrhunski proizvod ako nije oku privlačan. Da, zvuči nepravedno, ali je još jedan zakon trgovine taj da izgled proizvoda igra ogromnu ulogu u odluci o kupovini.
Nažalost, i dalje se previše često i uporno ne shvata da ambalaža nije luksuz i nepotreban trošak nego jedan od najvažnijih prodajnih alata.
Hajde da budemo brutalno iskreni, prevelik broj ionako premalo domaćih proizvoda ima pretužnu ambalažu koja djeluje zastarjelo i totalno neprivlačno u poređenju sa konkurencijom.
Ako znamo još jednu lekciju trgovine koja glasi da kupac u prodavnici donosi odluku prosječno za svega nekoliko sekundi i ako uvozni proizvod izgleda modernije, atraktivnije, privlačnije, zanimljivije, zabavnije, urednije, svježije, kvalitetnije, skoro je sigurno da će upravo on završiti u korpi. Sorry domaći proizvod, you lose again.
Šta ćemo s kvalitetom?
Skoro pa svi vjerujemo da su Crnogorski proizvodi vrhunskog kvaliteta, da li je stvarno tako?
Prvo, sve i da jeste, sve i da su kvalitetniji od svega što se po prodavnicama nalazi, zalud kad ih najprije sve ono gore navedeno obara i davi u moru konkurencije.
Drugo, opet dolazimo na ono "plati pa se klati". Niko nije popio svu pamet svijeta, zato - postoje vrhunski tehnolozi, angažuju se i stvara se proizvod konkurentan za bilo koji evropski supermarket.
Treće, ne može se ignorisati činjenica da kvalitet, realno, nije uvijek isti a upravo je to ono što zahtjevaju potrošači - da proizvod danas bude identičan onome koji su kupili, na primjer, prošlog mjeseca ili godine. Kada postoje velike razlike u kvalitetu između serija ili proizvođač ne održava standarde, povjerenje kupaca brzo nestaje. Sjetimo se samo nedavnih primjera Plazme, Bajadere, Domaćice i još po nekih koji su se jako zamjerili kupcima kad su primjetili pad kvaliteta.
A gdje je u svemu država?
Pa, kako rekosmo, brojnim "ekspertima" je najlakše da se bave populizmom i onako važni pozovu građane na solidarnost umjesto da se suštinski uhvate u koštac sa problemom hroničnog nedostatka dugoročne državne politike razvoja prehrambene industrije.
Sve one priče koje čujete po TV-u ili čitate po portalima već godinama su već dokazano tra-la-la prazne floskule. Dokaz je upravo ovakvo "gašenje požara kašikom vode", odnosno besciljnih kratkoročnih pojedinačnih kampanja bez opipljivih rezultata kad se javnost malo podigne, umjesto sistemskog pristupa.
Dok tako vrijeme prolazi "iz krize u krizu", mi i dalje nemamo odgovore na ključna pitanja šta i kako dalje.
Mi ustvari i dalje kao šira javnost ne znamo sa čim Crna Gora tačno raspolaže, koje proizvode može proizvoditi konkurentno ne samo za domaće već i inostrano tržište, na kojim tržištima može intezivnije nastupati, kako povećati produktivnost domaćih proizvođača, kako unaprijediti kvalitet i standarde, i konačno - kako izgraditi prepoznatljive crnogorske brendove jer ne može se sve bazirati samo na Pršutu, Plantažama, Nikšićkom pivu i još po nečemu.
Javnost nema pojma u kojoj su fazi i da li su uopšte preduzeti konkretni koraci po ovim pitanjima a bez jasnih odgovora na njih i, što je bitnije, konkretnih koraka i jasno definisane strategije, kampanje za kupovinu domaćih proizvoda ostaju samo prazna priča bez efekta. Do sada sve se samo svodi na "mi bi trebali, mi bi morali, mi bi htjeli...".
U konačnom, potpuno nedostaje jasan put i vjetar u leđa čitavom procesu proizvodnje "od polja do stola", što samim tim ogromnim dijelom vuče i odražava se na krajnje cijene proizvedenog gdje proizvođač u startu gubi trku sa jeftinijim uvoznim proizvodom i gubi konkurentnost na polici jer dolazimo situacije da proizvodna cijena našeg proizvoda može biti veća od konačne prodajne cijene uvoznog sa svim maržama i porezima. Treba li uopšte pominjati ko tada gubi?
Izvoz, šta to bješe?
I trebamo li u ovakvoj situaciji uopšte i pominjati izvoz? Da se razumijemo, nema ama baš nikakve pa ni najmanje šanse da Crna Gora ikada bude u spoljnotrgovinskom suficitu kad je područje prehrane u pitanju, ali - to ne znači da se enorman uvoz ne može pokriti izvozom makar za nekoliko postotaka više. Može, ali mu pored svih gore navedenih ne dozvoljava još jedna naša česta boljka - fokusiranje gotovo isključivo na domaće tržište.
Da, maleni smo, malo stanovnika, minorno tržište, enorman uvoz... i samo to je jasan znak da nijedan ozbiljan prehrambeni proizvođač ni pored najvećih napora ne može dugoročno rasti oslanjajući se samo na domaće tržište.
Dakle - mora napolje. Domaće tržište kao baza, ali rast dolazi izvozom... ali, ne, Crna Gora nema apsolutno nikakvu izvoznu ofanzivu, nema zajednički brend pod kojom bi se u inostranstvu prodavao niz proizvoda, nema skoro nikakvu prisutnost u EU marketima... Mi koji trgujemo u Lidlu, Kauflandu, Konzumu ne sjećamo se da smo ikada vidjeli neki Crnogorski proizvod na policama. Ako i jesmo, takvi se mogu nabrojati na prste jedne ruke.
Svi oni uspješni nastupi na sajmovima i osvojene nagrade su lijepa priča ali kad se sajamske hale zatvore opet ništa... Čestitke svima ali - premalo da bi rezultat bio vidljiv i opipljiv za ekonomiju i da bi makar malo preokrenuo tokove jer mnogi domaći proizvođači umjesto da uz svesrdnu pomoć državne strategije postanu regionalno prepoznatljivi, ostaju zarobljeni u borbi za mali dio domaćeg tržišta sa enormnim uvozom.
A šta dalje?
Jedna stvar mora biti jasna i nesporna - kupovina domaćih proizvoda stvarno jeste važna za razvoj crnogorske ekonomije, poljoprivrede i prehrambene industrije ali ovakve i slične kampanje koje se zasnivaju samo na populizmu i patriotskim porukama i kojima je najveći podsticaj nagradna igra, ne mogu dugoročno promijeniti ponašanje potrošača i problem je što se to mnogo puta do sada i dokazalo.
Uz to, nemojmo zaboraviti ni da nas EU čeka takoreći iza ćoška, tržište od pola milijardi stanovnika koje se prečesto predstavlja kao šansa za Crnu Goru, ali prerijetko kao lavina koja će svojim proizvodima dodatno zatrpati Crnu Goru kroz otvoreno tržište. Ako se sad naši proizvodi ne mogu boriti ni na sopstvenom terenu, bolje ni da ne pomišljamo šta će biti nakon ulaska u EU.
Situacija urla i zapomaže za hitnom promjenom koja mora doći od donosioca odluka umjesto da se loptica prebacuje na teren potrošača jer tržište uvijek ima jasna pravila: pobjeđuje proizvod koji nudi najbolji odnos cijene, kvaliteta, dostupnosti i povjerenja.
Zato bi našim vlastodršcima, da ne kažem "skakavcima", bilo mnogo pametnije da umjesto što od građana traže da kupuju domaće iz nekog osjećaja dužnosti, odlukama, regulacijama, istinskom podrškom na svim nivoima dovedu do stvaranja proizvoda koje će se kupovati zato što su objektivno bolji ili makar jednako dobri kao konkurencija. Kad se tome doda moderan marketing, atraktivna ambalaža, dobra trgovinska pozicija i ozbiljna državna strategija, domaći prehrambeni proizvodi onda i mogu ostvariti neki rast koji se godinama dokazano bezuspješno pokušava postići promašenim i kratkoročnim promotivnim kampanjama.
Autor: Hercegnovska svaštara
.jpg)
.jpg)
Коментари
Постави коментар